第9回日経電子版広告賞コンテンツ部門最優秀賞 EY Japan

米税制改革、スピード感あるニュース対応でプロフェッショナルが分析

アカウンティング・ファームのEY Japanは財務・税務面を中心に日本企業の経営全般を支えている。2017年12月に米国で税制改革法案が成立し、国内外の企業に大きな影響が及ぶことが見込まれた。だが、具体的にどのような影響があるのか見えず、悩む経営者も多かった。そうした中、EY Japanの様々な分野のプロフェッショナルがニュース解説のように影響を分析。18年度の日経電子版広告賞コンテンツ部門最優秀賞を受賞した。企画の意図や狙いなどについて、EY Japan Managing Partner BMC（Brand, Marketing and Communications）の片倉正美氏に聞いた。

アカウンティング・ファームの中で最も早く情報提供

今回の企画の意図や狙いについて聞かせてください。

EY Japan Managing Partner BMC 片倉正美氏

EY Japanとしてアカウンティング・ファームの中でいち早く、米国の税制改革の影響を伝えることが狙いでした。日本企業の多くは海外展開をしており、米国とビジネスの深いつながりがある企業もかなりの割合になります。日本のビジネスにも大きな影響を与えるニュースでしたので、できるだけ早く伝えることが責務だと判断しました。

18年からの米国税制改革で、サプライチェーン（供給網）をどうするか、M&A（合併・買収）や子会社設立で何が変わるのかなど、気になる点がたくさん出てきたはずです。その疑問や不安に応えるために、EY Japanとして「分かりやすく」「簡潔に」「スピード」を重視した広告を掲載しようと考えました。17年12月22日にトランプ大統領が法案に署名したのを受けて25日に日経に相談し、18年１月29日から５日連続で異なる観点から日経電子版に広告を掲載しました。十分なスピード対応ができたと思います。

掲載した広告ではEYの各分野のプロフェッショナル、5名が影響を分析してインタビューに答えた内容です。メンバーは年が明けてすぐにアサインしたのですが、米国や他国のプロフェッショナルとも連携をし、素早く対応してくれました。

記者経験者が分かりやすく伝える

日経電子版に対しての期待や、その評価はどうでしょう。

日経にも非常にスピーディーに対応をしていただきました。EY Japanへのインタビューから公開まで、たった７営業日という、ニュース感覚を持った対応でした。記者経験者としてスキルの高いプロフェッショナルの人材をアサインしてもらったので、専門的で伝わりにくい内容を分かりやすく、すっきりしたレイアウトデザインでまとめていただいたと感じています。

日経電子版を選んだのは読者層がずばりマッチしていたのが理由の１つです。ビジネスに関係する読者が多く、年齢層も若手社員から役職者クラスまで幅が広い。我々のお客様と同じ層にダイレクトに届くと確信できました。また、全５回、全て新聞広告と同時に掲載したのですが、新聞を窓口にして電子版でじっくり読んでもらう広告作りもしてもらいました。新聞紙面では伝えられる情報量にどうしても限りがあります。また無理に詰め込んでも、長い記事だと読んでもらえません。電子版では、きれいなレイアウトで、EY Japanのプロフェッショナルが顔も出して詳しく語っているので、読者にすっきりと理解していただけたと思います。紙面とウェブの良いところをそれぞれ生かせたと感じています。

毎日連載と多様なテーマで読者を引きつける

クリエーティブ制作で工夫された点や課題はありますか。

月曜日から連続で掲載したので、読者にとって「次は何がテーマになるのだろう」とワクワクして読んでいただけたと自負しています。米国税制改正という切り口から、テーマを企業会計やM&Aなど多岐に渡って掲載したので、飽きずに毎日見てもらえたのではないでしょうか。これだけ早く、違う角度の情報を毎日出すのを同業他社が見て、「先を越された」とお褒めの言葉を頂きました。

課題としては、我々自身の情報発信のあり方です。EY Japanでは様々なリポートなどを発表しているのですが、専門的なことを簡単に表現するのにとても苦労しています。今回は記者経験者が書いてくださったこともあり、できあがった記事を読むとスーッと読めました。我々はマスメディアではありませんが、こうした力をつけていく必要があるな、と感じました。

大企業から中小規模の企業まで幅広く反響

掲載した効果や社内外の反響は。

反響はとても良かったです。新規のお客様からの問い合わせも色々ありましたが、既存のお客様からの感想や問い合わせも多かったです。例えば普段はウェブを見ないという年配のお客様からも、「電子版のインタビューを見ましたよ」という連絡をいただきました。日本での決算にも影響するので、読者となる企業にも「刺さりやすい」テーマだったと思います。また、大企業では自社で税制改革の影響などをシミュレーションできるかもしれませんが、中小規模の企業ではそもそも誰に相談したらいいのか、あるいは自社の対応が正しいのかを確かめて欲しいというニーズが多いようで、そうした問い合わせもありました。
社内からの反応も上々で、「お客様に改正内容の影響をお話しする良いきっかけになった」というコメントもありました。今回の広告を担当した我々のスタッフはとても大変だったと思いますが、本当に良い仕事をしてくれました。

グラフィックを使った次の展開に期待

今後の広告展開や日経電子版への期待をお聞かせください。

今後も今回のように、プロフェッショナルのスキルでスピード対応していただける日経電子版での取り組みを続けたいと思っています。自分たちでの情報発信では、つい書きすぎてしまって、業界の関係者しか見てくれないような内容になりがちです。日経はプロフェッショナルとして、不要な部分を思い切って落としてくれたり、こちらが言いたいことをより伝わるように工夫したりしてくれました。とても学ばせてもらいましたし、さらに活用させていただけたらと思います。

我々も全世界にEYのサーベイ結果を発表するときに、グラフや映像を使いますが、日経はインフォグラフィックのような見せ方がうまいと聞いています。我々のデータを使って、グラフや映像により読者の興味を引くような方法を一緒に考えていただければ、と期待しています。