Twitter Facebook

NIKKEI BtoBデジタルマーケティングアワード

大賞・ブランディング賞

フォト:宮澤 典友氏

アスクル株式会社

ASKUL事業本部
執行役員 本部長
宮澤 典友

データ×テクノロジーによる「売らないマーケティング」

今回の取り組みは、新型コロナの感染が拡大するなか、当社だからできる社会課題の解決を模索した結果、実施したものです。これが高く評価され、大賞とブランディング賞を受賞することができ、非常に驚くとともに大変うれしく思っています。

買い占めなどによる衛生用品などの需給バランスの悪化を防ごうと始めたプロジェクトですが、いってみれば「売らないマーケティング」とあって、乗り越えなければならない「壁」が3つありました。

まず課題となったのが、「商品を購入できる顧客」と「できない顧客」に区別することが、正しいことなのかということでした。侃々諤々(かんかんがくがく)の議論がありましたが、当社の企業理念「お客様のために進化する」、BtoB事業が掲げるミッション「働く人のライフラインとして全ての仕事場に信頼されるサービスを提供する」、この2つの価値観からコンセンサスを得ることができました。

次の課題はメーカー、サプライヤーの協力でした。優先的な商品供給がなければ計画は実現できません。難しいかと思っていたのですが、話を持って行くと、逆にこちらが驚くほどの好反応でした。

3つめの課題がシステムの構築でした。これは2年ほど前の組織改革で、事業部門ごとにデータサイエンティストとエンジニアを配置していたことが効果を発揮して、短期間でシステムを構築することができました。

当初、商品購入をできない顧客から多くの批判が寄せられることを覚悟していましたが、クレームはほとんどなく、メーカーやサプライヤーからも評価を得ることができました。また、スモールスタートに始まり、政府との協業にまで発展していく過程で、関わったメンバーは「やはり正しいことは認めてもらえる」との思いを強めることができました。今後は今回の取り組みを進化させて、災害時に被災地へ必要とされる商品を確実に届けられる仕組みとすることを検討しています。

当社は最も早く、最も安心できる「無意識EC(電子商取引)」の実現をめざしています。そのためには、ビジネスチームとデータサイエンティスト、エンジニアが一体となることがさらに大切になります。当社は現在、大規模なシステム開発を検討していますが、社内だけでなくパートナー企業とも一体になって、従来型の発注者と受託者の請負型ではない、組織や担当領域の壁を越えた新しいシステム開発モデルに挑戦したいと考えています。こうした取り組みが、新しいマーケティングに結びつくかもしれないと期待しています。

NIKKEI BtoBデジタルマーケティングアワード

デマンドジェネレーション賞

フォト:今村 綾子氏

ブラザー販売株式会社

ビジネスソリューション事業部
ソリューション推進部
BtoBマーケティングG
マネージャー
今村 綾子

ニューノーマル時代に対応した
マーケティング戦略の見直しと実施

日ごろの取り組みが正しいのかどうか、常に模索しているなか、今回の受賞はひとつの自信となりました。これに満足することなく引き続き精進していきたいと思います。

当社のBtoBマーケティングGが発足したのは2019年4月のことです。現在は10人弱在籍しています。当初は業種ごとにアプローチする組織の中に属していましたが、自社が抱える人員的な制限などの課題や成長戦略の一環として、データを活用したマーケティング専門部隊へ進化させることになりました。

BtoBマーケティングの施策導入にあたっては、これまでの蓄積を活用しながら、当社の実情に合うように変化させることを心がけてきました。特に2020年に入ってからのコロナ禍にあっては、状況にあわせて変化しつづけることの大切さを強く実感しました。

苦労したのは営業部門など他部門に、BtoBマーケティングについての理解を得て、浸透をはかることでした。用語の説明にはじまり、我々が何をしているかに至るまで、その都度説明を繰り返してきました。また、信頼関係を構築するために、案件創出の質にはこだわり、ほぼ確実に受注できるまで質を高めるように努めてきました。時間がかかりましたが、今では信頼関係を構築することができ、「とりあえずマーケに渡しておけば、何かしら案件創出となって戻ってくる」と思ってもらえるようになったと感じています。

今後はロイヤルカスタマー(優良顧客)を増やしていく取り組みを進めたいと思っています。社内にはさまざまな部門にデータが散らばっています。そこには、活用できるデータが存在するため、必要なデータを連携させ、お客様が求める情報を提供し、関係を築き上げることで、案件創出につなげていきたいと考えています。

TOP