第7回 日経電子版広告賞 イノベーティブ賞 プレミアムな読者層に「手仕上げ」という独自のブランド価値を伝えていきたい

　19世紀に創業したスイスの高級時計メーカーのパテック フィリップは、ムーブメント（駆動装置）から自社で一貫製造するマニュファクチュールとして、世界最高峰の時計メーカーの一つに数えられる。日経電子版の縦長のディスプレー広告枠「ダブルレクタングル」を活用し、動画を用いた広告キャンペーンの取り組みが評価され、16年度の日経電子版広告賞 クリエーティブ賞を受賞した。今回のキャンペーンの狙いや効果について、インターナショナル メディア＆アドバタイジングのエミリー・ジェイムス氏に聞いた。

最適なチャネルと広告枠で、ターゲットオーディエンスに最適なコミュニケーションを

Please tell us about your intentions and aims in placing this award-winning ad.

──受賞作品の出稿の意図や狙いについて教えてください。

We aimed to both drive desirability with a watch-interested audience and to indicate how people can find out more.

Our intention was to create a relevant, differentiated and engaging piece of communication that gives more depth to the subject matter (hand-finishing in this instance), using the most appropriate formats and channels to reach our target audience.

　まず、時計に興味があるオーディエンス（愛好家・コレクター）に欲しいという気持ちを喚起させることです。次に、広告を通じて多くの人にもっと広く知ってほしいという（情報発信上の）目的がありました。

　最適なチャネル（媒体）と広告枠に出稿することで、ターゲットオーディエンスに私たちの「手仕上げ」というこだわりについてもっと深く知ってもらえ、差別化がはかられ、さらに共感をよべるようなコミュニケーションを創造する、という意図があったのです。

グローバルでの統一性と日本における独自性の両立に注力

Please explain to us about any particular points to note or any special difficulties you encountered when producing and inserting this ad.

──制作、実施（掲載）において留意された点、苦労した点などあれば教えてください。

As a global brand with campaigns that run in over 70 countries and over 20 languages, one of the challenges we faced was creating a campaign with global relevance as well as strong local resonance.

　パテック フィリップはグローバルなブランドであり、70カ国、20言語でキャンペーンを実施しています。広告展開で苦労した点は、グローバル展開としの統一性を保ちつつ、日本での反響も最大化することでした。

動画を用い「憧れの時計ブランド」というブランドイメージを醸成

How would you describe the effects and the responses to the ad after its appearance, and could you also give us your in-house evaluation of the ad?

──掲載後の効果や反響、また社内での評価などについてはいかがでしょうか。

All our communications play a key role in engaging with our target audience and this banner helped in deepening that engagement. The result is a watch brand aspired to the world over. In this case specifically, we like the simplicity of the engagement asked, opening a window into the depths of craftsmanship that we go to.

　私たちのコミュニケーションはどれもターゲットとするオーディエンスとのエンゲージメントを深める重要な役割を担っています。その中でもバナー広告はエンゲージメント強化に（特に）役立っています。結果として、世界各地でパテック フィリップは「憧れの時計ブランド」ということを醸成できました。

　今回のキャンペーンは、パテック フィリップが追求する「クラフトマンシップの世界へと扉を開く」という、とりわけわかりやすい訴求だったことが良かったと思います。

今後もパテック フィリップ独自の哲学の認知拡大を進めていきたい

Please tell us about your future plans, etc.?

──今後の展望をお聞かせください。

We will continue investing in channels and formats that engage our target audience appropriately and reinforce our unique philosophy. That means we will continue to be very discreet in the media buying we undertake, choosing only the highest quality placements and forms.

We also plan to continue showcasing our unparalleled expertise, communicated through our values, attitudes and behaviors. For us, video is an increasingly important medium to achieving this intention.

　私たちは、引き続きターゲットとするオーディエンスとのエンゲージメントを強化できるチャネル（メディア･媒体）と広告枠で、パテック フィリップ独自の哲学の認知を増強していきたいと考えています。また、私たちは引き続き慎重にメディアを選定し、バイイングをしていきます。つまり、最も質が高いメディアしか選ばないということです。

　他の追随を許さない（無類の）熟練を、パテック フィリップの価値や姿勢、振る舞いを通じて情報発信をしていくことを今後も計画しています。私たちにとって（今回のような）動画広告はこの意図を達成するために、非常に重要で不可欠な手段なのです。