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日本経済新聞電子版 N-BRAND STUDIO

媒体説明会(2018年10月開催)

日経電子版からのご案内

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BtoBマーケティング 【戦術】としての日経電子版

 BtoBマーケターとして抱える悩みには、「リードを思うように獲得できない」「サービスの認知がなかなか進まない」「各マーケティングフェーズに対応した施策をしているものの、動きがバラバラ」といったことがあるだろう。これらは大きく二つの課題として分類できる。

 一つ目は、組織決定が複雑であること。BtoC商品は、本人だけ、多くとも数人によって購入の意思がなされるが、BtoB商品は違う。マーケティングであれば現場スタッフが決められることもあるが、BtoBマーケティングでは典型的なパターンは、現場担当者スタッフがは感じた課題を上層に上げていき、最終的には社長経営者層に決裁を仰ぎ、その後IT(情報技術)部門に指示が下りていくかたちだ。しかも流れその決済フローは決まったものがあるわけではなく会社によって異なり1通りではなく多数あり、複雑だ。二つ目は、その組織決定に長い時間がかかることだ。サービスの認知や情報収集などを踏まえて最終的に決済が得られるまで、短くて1カ月、長いと1年以上かかることもある。

 これらを解決する戦略は大きく2つある。「複雑な組織決定」という課題には、「デジタルの特性を生かした明確なターゲティング」、と「意思決定プロセスが複雑で長い」という課題には「デジタル接点での継続的なコミュニケーション」の二つが有効な戦略である。前者はターゲットとメッセージの最適化、後者はフェーズに合わせたコミュニケーション手段をそれぞれ戦術とすることで、実現できる。

 ターゲットとメッセージの最適化をするよくある方法としては、SNSや専門媒体などにすべて同じコンテンツを掲載する広告を配信して、ターゲットにリーチし、認知の拡大と理解の促進を図るものだ。しかし、ターゲットといってもどのような属性の人にリーチしているかが分析できるか、ひいてはそこから効果的な認知と理解が進んでいるかどうかの検証ができるかどうかが、課題となる。

 この点、日経電子版であれば総合的に解決できる。まず広告配信においては、日経ID情報を基にしたターゲティングが可能だ。居住地域や職業だけでなく、世帯年収や興味関心分野(任意)まで幅広く細かく属性が分かり、これを基にした分析ができる。例えば「従業員規模1000人以上の企業での本部長以上の役職者にどれだけリーチできているか」と分析することが可能だ。

電子版の現状

 戦略の二つ目である「フェーズに合わせたコミュニケーション手段」について、日経電子版では「認知拡大」「理解促進」「刈り取り」という各フェーズに合わせたコミュニケーション手段を「適材適所」で用意している。

電子版の現状

 日経電子版ならばまず、認知拡大にはDisplay-adのほか日本経済新聞本紙広告や編集企画コンテンツを使って対象セグメントにリーチできる。その後、ターゲットの絞り込みをするためにタイアップ企画を用い、さらに理解がどれだけ進んでいるかを分析するためにNIKKEI ID Bizboardを活用することが可能だ。その上で、効果的なリード獲得のための施策を打つこともできるようになる。

紙面ビューアーを利用した新聞広告可視化の取り組み

 紙面ビューアーを利用して新聞広告効果を可視化する取り組みを紹介したい。

 紙面ビューアーとは、タブレット端末やスマートフォンで新聞紙面をそのまま閲覧できる、日経電子版有料会員向けサービスのことだ。現在、利用者の半数以上がタブレット端末で閲覧している。そして以下の四つのデータが取得可能だ。

① 日経ID属性データ

② 面別滞在時間データ

③ モニターではない実読者の閲読データ

④ リアルタイムデータ

 これらのデータを基に、紙面ビューアーユーザーに対して広告認知に関するアンケート調査を実施して、 広告表示秒数と広告認知度の相関を検証している。検証の結果、紙面ビューアー上の広告面1秒以上表示と「見た気がする」回答者との相関が高く、広告面3秒以上表示と「確かに見た」回答者との相関が高いことが分かった。

 そこで広告面を1秒以上表示した読者比率を「広告視認率」、広告面を3秒以上表示した読者比率を「広告認知率」と定義した。これに日経ID属性データを掛け合わせることにより、どんな属性を持つ人にどれだけ見られたかが可視化できることに加え、広告接触数・視認率・認知率・クリック数という「どのように見られたか」も可視化できるようになる。

 今後は、こうした分析を基に日経読者にさらに響く広告の在り方や、日経電子版との連携、日経IDを活用した読者とのコミュニケーションのより良い姿を探っていきたい。

日経ID会員向けの様々なサービスの紹介

 「日経」と聞くと朝夕刊や電子版といったメディア事業を思い浮かべる方がほとんどだと思うが、それらを基にしたさまざまな事業も手掛けている。それらのうち、日経IDを活用したサービスをいくつか紹介したい。

 まず日経IDとは、日経のデジタルサービスの利用者(会員)の基盤となっているものだ。日経電子版有料会員数は60万人、それに日経電子版登録会員を加えると400万人、さらに日経ID会員を加えると859万人となり、ビジネスパーソンのデータベースとしては日本最大級だ。

 日経IDを使うと何ができるのか。電子メディアの閲覧はもちろんだが、さらに以下のような発展的なサービスも手掛けている。

電子版の現状

Evernote

 日経電子版と連携して、記事のEvernote上での保存のほか、ノートを作成している間に入力テキストに関連する記事を表示させ、アイデアの補強や進化を狙う。
http://pr.nikkei.com/guide/evernote/


日経ビジネススクール

 ビジネスパーソンのためのさまざまな学びのプラットフォームを提供。
https://school.nikkei.co.jp/


未来ショッピング

 日本経済新聞社のクラウドファンディングサービス。同じプラットフォームで10以上のメディアがクラウドファンディングを展開中で、プロジェクトを複数のサイトに掲載することも可能。
https://shopping.nikkei.co.jp/


OFFICE PASS

 月額1万4980円で全国200カ所以上のさまざまなシェアオフィスの自由席を何度でも使えるサービス。
https://officepass.nikkei.jp/


QUIPPA

 大手町限定で始まったお弁当取り置きサービス。
https://quippa.nikkei.jp/


 そのほか、ビジネスマッチングサービスなど、日経IDの8割を占めるビジネスパーソンのさまざまな課題の解決につながるユニークなサービスを展開していくつもりだ。