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日本経済新聞電子版 N-BRAND STUDIO

新聞とのクロスメディア戦略

Web広告の発展に伴い、紙媒体の広告と組み合わせた広告展開の可能性も広がってきています。
日経電子版と日本経済新聞、それぞれの強みを生かして相乗効果を生み出すクロスメディア戦略についてご紹介します。

広告メディアとしての日経電子版と日本経済新聞

広告メディアとしての日経電子版と日本経済新聞を比較すると、それぞれ大きな強みがあります。
日経電子版は導線設計や効果計測のしやすさにおいて、大きな強みを発揮します。質の高い読者データベースを活用、読者の属性別に反応を計測し、次の施策に生かすこともできます。また、ターゲットを選び、確実にメッセージを届けることができるのも日経電子版ならではの強みです。
一方、日本経済新聞の強みはリーチ数やインパクトの大きさです。一度に642万人(※1)以上の読者にメッセージを届けることができるという点で、コストパフォーマンスが高いメディアと言えるでしょう。しかも、会長~副社長、代表取締役/CEOの92%(※2)にリーチできます。また、日本経済新聞の広告は「出た」ことが話題になることも多く、顧客だけではなく、社員や取引先など多くの関係者の認知を獲得できます。
とりわけ「見開き2連版広告」は人間が手に持てる最大の広告媒体であり、掲載した時のインパクトは社会的にも大きなものになるでしょう。もちろん、日経電子版も日本経済新聞も、コンテンツへの信頼感や一流感、ビジネスの第一線で活躍している読者属性という共通の強みを持ちます。これらの強みを組み合わせることで、日経読者への効果的なクロスメディア戦略を展開できるのです。

広告メディアとしての日経電子版と日本経済新聞

日経電子版日本経済新聞
  • 導線を設計しやすい
  • 読者の反応を詳細に測定可能
  • 読者属性別の分析が可能
  • 詳細なターゲティングが可能
  • 多くの読者に一度に届けることができる
  • ビジネスコミュニティーにおける「出た感」
  • 人間が手に持てる最大の広告媒体ならではのインパクト

クロスメディアでリーチを拡大

ビジネスの第一線で活躍する「日経読者」に確実にメッセージを届け、「出た感」を生み出したい場合、日本経済新聞と日経電子版双方での出稿が必要です。
日本経済新聞と日経電子版合計でリーチできるのは約785万人で、そのうち重複利用者は約111万人です。一方、日経電子版でのみアプローチできる読者は約143万人にのぼります。
言い換えると、電子版との併用によってこれまでの「日経読者」のリーチを22%増やすことができるのです。また、電子版の広告で「詳しくは紙面で」と前もってお知らせすることにより、新聞広告の読者を増やすこともできます。1回あたりの費用が大きい新聞広告の投資効果を上げるためにも有効な手法です。
このように日経電子版と日本経済新聞のクロスメディア展開には、単体では実現できない大きな意義があると言えます。

イメージ

出典:第14回全国新聞総合調査(J-READ) 

相乗効果を実現するモデル

日経電子版と日本経済新聞を併用するクロスメディア戦略の目的は、それぞれが持つ力を生かして、コミュニケーションの最適化を図ることです。それを実現するモデルとして大きく2つのパターンがあります。
一つは、両メディアに連動した広告を掲載することによる理解促進です。例えば、新聞広告では企業メッセージを伝え、電子版では紙面広告と連携、詳述したタイアップサイトで商品の理解を深めてもらうパターンが考えられます。実際に、日経電子版と日本経済新聞の併用は、相乗効果を発揮することがわかっています。
もう一つは、日本経済新聞に広告を掲載する前に、日経電子版でテストをするというモデルです。電子版で切り口や内容を変えた複数パターンの広告を掲載した後に、ターゲットの反響を検証します。そして、最も結果がよかったものを新聞に掲載するというものです。ターゲットに響くことが実証されたコンテンツやクリエイティブを用いて新聞広告を制作することで、広告価値をさらに高めることができます。限られた予算を効果的に使うという意味でも合理的な手法です。
これらは両メディアの読者層やコンテンツに対する信頼感が同じことで初めて成立するモデルであり、新聞社ならではのクロスメディア展開と言えるでしょう。

グラフ

※「購入」は、「当該商品を買った」「同社の他の商品を買った」「以前から当該商品を買っていて、今後も買い続けたいと思った」の合算値

タイアップ広告効果測定調査 調査概要

  • 調査方法:インターネット調査
  • 調査期間:2015年3月27日~4月14日
  • 調査主体:日本経済新聞社
  • 調査実施機関:日経リサーチ
  • 回収数:1,978サンプル(うち、両方閲覧:419s、新聞のみ閲覧:232s、サイトのみ閲覧:94s、いずれも閲覧なし:890s)

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※1 出典「第14回全国新聞総合調査(J-READ)」

  • 調査方法:質問紙郵送法
  • 有効回収数:28,819
  • 調査時期:2014 年 10 月
  • 調査主体・実査機関:株式会社ビデオリサーチ

※2 出典「BE:JAPAN2014」(n=430)【推計人口:47,530人】従業員250人以上の企業の会長、社長ならびに各業務分野の最高責任者が調査対象者

  • 調査方法:質問紙郵送法
  • 有効回収数:28,819
  • 調査時期:2014 年 10 月
  • 調査主体・実査機関:株式会社ビデオリサーチ