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日本経済新聞電子版

効果的なクリエイティブ

読者属性を考慮したクリエイティブ

言うまでもなく、クリエイティブは広告の効果を大きく左右します。効果的な広告クリエイティブのために検討すべきポイントについていくつかご紹介します。
読者属性を考慮したクリエイティブ事例をもとに、考えてみましょう。次のレクタングル広告のうち、どちらがより多くのクリックを獲得できたと思いますか?
また、その結果にはどんな要素が関係しているでしょうか?

イメージイメージ

左の広告のCTRは右の1.4倍でした。この結果から、効果的なクリエイティブへの示唆がいくつか見えてきます。
日経電子版の読者は30~50代の役職者が中心です。したがって、クリエイティブも日経電子版の読者像を意識したほうがより届きやすくなります。具体的には、ターゲットが「自分ごと」と感じられるような語り口であること、日経電子版というメディアにふさわしいトーン&マナーであることなどがポイントです。
今日の例では、紺色、明朝体を使い、知的で落ち着いた印象を与えたという点で、左の方がよりふさわしいトーン&マナーだったことが功を奏したと考えられます。広告の目的とクリエイティブには深い関係性があります。したがって、クリックが目的ならば、クリックしてもらえるようなクリエイティブ、言い換えると「その先」にターゲットの関心を引くコピー、仕掛けを盛り込む必要があるのです。
また、ビジネスシーンにおいて初めてお会いするお客様と3回目のお客様では会話の内容も異なるように、接触頻度に応じたクリエイティブも検討する必要があるでしょう。
一方で目先のクリック数、CTRだけを追うことは必ずしも顧客化につながらないばかりでなく(※)、ブランドを毀損するリスクがあります。日経電子版に掲載された広告についてアンケート調査を実施したところ、赤や黄の原色を多用したクリエイティブのCTRは同業平均より悪くなかったものの、回答者からネガティブな反応もありました。もちろん、メディアや読者が変われば逆の結果になることもあり得ます。
このように、クリエイティブとメディア特性の関係は広告効果に大きく関わる要素です。クリエイティブの設計には、以上のようなポイントを検討する必要があります。

効果的なクリエイティブを考えるポイント

1トーン&マナー

  • ターゲットはどのように話しかけられると信用するか
  • ターゲットが「自分ごと」と感じる切り口は何か

2内容

  • 掲載するメディアにふさわしい内容か
  • ターゲットの関心に沿った内容か
  • 米国コムスコア社とプレターゲット社による2012年4月の調査によると、コンバージョン(購買または資料請求)と相関性が高いのはインタラクション、ビューアブルインプレッション、総配信量の順で、クリックは最も相関性が低い、と発表されています。詳細は下記リンク(英語)をご参照ください。

http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/4/For_Display_Ads_Being_Seen_Matters_More_than_Being_Clicked