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日本経済新聞電子版 N-BRAND STUDIO

媒体説明会(2016年6月開催)

2016年6月29日に行われた媒体説明会での講演内容をお伝えします。

広告の現状と新商品について

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新たな「リーチ課金型」広告商品と「日経IDブランドコネクト」による創客支援に注力

 スマホの普及や、アドテクノロジーの進化など、日経電子版が創刊した2010年3月からの6年間でマーケティングを取り巻く環境は大きく変化した。しかし、インターネット広告の基本課金単位は「インプレッション」のまま変わっていないのが現状だ。日経電子版では、750万人の「日経ID」の読者データを使い、インプレッション課金に変わる新たな広告認知、ブランド訴求の手法「リーチ課金型」の広告商品を発表した。

露出をさらに高める新たな広告商品「日経ID プレミアムリーチ」(仮称)を発表

 2016年6月29日、日経電子版の媒体説明会が開催され、新たな広告商品としてリーチ課金型の「日経ID プレミアムリーチ」(仮称)が発表された。

 従来のインプレッション課金の広告と異なる点は「一定数のユーザーに、適切な間隔と回数で広告を表示する点」にある。


日経IDプレミアムリーチ

 アドテクノロジーが進化し、さまざまな運用型広告が登場しているが、デジタル広告の基本課金単位は「インプレッション」(露出回数)がベースとなっている点は変わりない。インプレッションはわかりやすい指標である反面、たとえば広告が100万回露出したときに「誰が、どれだけ見たか」という内訳がわからない課題があった。特定のヘビーユーザーに広告がストーカーのように頻繁に表示される一方、ライトユーザーにはあまり表示されず、認知に必要な頻度が確保できないという「リーチの偏り」も課題として挙げられる。運用型の場合、これらに加えて訴求内容にフィットした媒体に配信されているかどうかもブランド管理の視点から問題視されるようになった。

 そこで、「一定数のユーザーに、一定回数広告を表示することで、確実な広告認知、ブランド訴求を実現する」のがリーチ課金型広告の狙いだ。平日はほとんど毎日来訪する日経電子版のロイヤルユーザーを把握していることで、このような取り組みが可能になった。

「ロイヤルユーザー」はプロファイルも申し分ない。日経電子版の有料会員と無料登録会員の月間アクティブユーザーの属性を見ると、企業の部長以上が30.9%、課長、主任以上が62.5%を占め、年収1000万円以上の会員は27.2%に達し、いずれも電子版会員全体における比率を上回る。いわゆるミドルマネジメント層以上の意識が高く、ビジネス上の意思決定にも影響を及ぼす「質の高い読者層」を配信対象とすることで、より効率の高い広告認知、ブランド訴求が期待できる。

 商品化までのスケジュールは、2016年夏より、表示回数と広告認知、クリック傾向、ブランド認知の関係を検証する実証実験を開始し、検証結果を元に商品スキームや価格決定を行い、正式な商品化のリリースは2016年末を予定している。

 DMPの活用やモバイルシフト、新聞紙面とデジタルの相乗効果などにより、さらなる創客支援を強化していく。また、今後は、「ビューアブル広告」(表示された広告が実際に視認可能であった回数または割合が保証されたインプレッション広告)やフィナンシャル・タイムズが開発した「時間課金型商品」(Cost Per Hour:表示時間をベースにしたディスプレイ広告)などを研究、導入を広げていく予定だ。

創客支援プラットフォーム「日経IDブランドコネクト(NIKKEI ID BRAND CONNECT)」の取り組み

 こうした新しい広告商品に加え、日経電子版では「創客支援」の取り組みも継続している。これがマーケティングファネルの中間層にいる潜在ユーザーを可視化し、興味顕在層に育成するプラットフォーム「日経IDブランドコネクト(NIKKEI ID BRAND CONNECT)」だ。

 新聞やTVなどのマス媒体が広告主のブランドの「認知」を担い、Yahoo!をはじめとするプラットフォームによる運用型広告は、購買意欲を高める役割を担う。日経IDブランドコネクトはその中間にあって、ブランドに対する「理解」を深める役割だ。



 日経グループの強みは、見込客を"創る"ための顧客理解に必要なビジネス属性、行動履歴などの読者データを、ほかにはない規模と粒度で保有している点にある。

 たとえば、ソニー銀行では、タイアップページだけでなく、ソニー銀行のサイトにもDMPタグを埋め込み、広告の誘導効率を検証する取り組みを継続している。

 昨年度は、広告主が作成したセグメントを日経IDと融合し、主要な3つのセグメントに電子版でターゲティング配信を行った。その結果、「ターゲットごとに広告・LPを最適化した」施策も相まって、CTR、CVRもともノンターゲットに比べ高い数値を示した。

 本年度は、さらなるROI向上を目的に、上述の融合したセグメントを「非日経ID会員の電子版読者」に拡張するオーディエンス拡張や、電子版以外(BP社媒体)にターゲティング配信を拡張する施策を行い、日経セグメントに引けを取らないクリック、CVなどの効果を確認している。




 もう一つの施策は、タイアップ記事による顧客育成だ。2016年2月に創刊した「NIKKEI STYLE」に、ノンターゲット層に向けたタイアップ広告を掲載。その結果、非ターゲット読者もタイアップ記事を通して、ターゲットセグメント読者をしのぐ見込顧客度の向上が確認された。タイアップ広告は、とくに説明を要する商材で読者のエンゲージメントを高める効果が期待できる。

モバイルシフトや新聞広告との連動でさらなる相乗効果を

 今後は、「NIKKEI STYLE」だけでなく、日経電子版でも記事間に広告を配信する「インフィード型広告」に対応するほか、動画広告についても掲載枠を設置していく。

 また、新聞広告との連動もポイントだ。新聞と電子版をあわせた日経全体の週間リーチは785万人にのぼる。このうち日経新聞を週1日以上閲読するユーザーは642万人、一方、電子版は254万人と、新聞のリーチは電子版の2.5倍だ。両者を連動することで、さらに顧客と広告主とのエンゲージメントを深めることができる。



 たとえば、凸版印刷では、新聞でインパクトのある1ページ広告と、電子版でその商材を詳しく説明するタイアップ広告を掲載した。アンケート調査により、新聞読者と、タイアップ、非広告接触者で態度変容を検証したところ、両方閲覧した読者の取引拡大意向は、非広告接触者の6.1倍、新聞のみの閲覧読者の4.6倍を示した。



 また、電子版からの誘導で新聞広告の効果をさらに高めることができる。三菱電機の事例では、まず、ティザー広告として電子版に小スペースのバナー広告を設置して事前告知を行った。その後、日経本紙に30段のフルカラー広告を掲載、さらに本紙連動として同ビジュアルでの電子版リッチメディア広告を掲載した。



 この施策により、電子版での広告をきっかけに、34万ユニークユーザーを紙面広告に誘導したことがアンケート調査により推計できた。このうち、電子版だけの読者は11万ユニークユーザーであることから、電子版が新聞広告のリーチ拡大に寄与したことがわかる。



 今後は、「新聞読者のリーチ拡大」にとどまらず、電子版タイアップで閲覧者が多い広告を本紙広告へ応用するなど、デジタルで得た知見を新聞広告に反映することで、新聞広告の効果をさらに高める提案も強化していく。そして、日経電子版と日経本紙を活用した「見込客育成」やについて、引き続き、広告主に魅力的な商品開発、提案を行っていく。



※講演資料はこちらからダウンロードできます。(PDF)