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日本経済新聞電子版

Web広告の役割と日経電子版の特徴

Web広告を有効に活用するためには、その特徴を理解することが重要です。
紙媒体の広告と比較しながら、Web広告の役割と日経電子版の優位性についてご紹介します。

紙媒体の広告との違い

Web広告とは、リスティング広告 やバナー広告など、Webを活用した広告の総称です。多くの種類があり、テキストや動画、アニメーションなど表示方法も様々です。Web広告の活用を考えるにあたりまず押さえておきたいのは、新聞や雑誌などの紙媒体の広告との違いです。
Web広告の代表的な特徴のひとつに、効果測定のしやすさがあります。Web広告は、PV(ページビュー)やCTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)などの様々なデータを数値で取得することができます。これらのデータを分析することで、広告原稿の「賞味期限」や掲載メディアとの相性など広告効果の詳細な計測が可能です。一般的に、紙媒体の広告では閲覧後の行動履歴を詳細に取得することは難しいでしょう。一方、Web広告はユーザーの導線を設計しやすいため、資料請求などのコンバージョンにつなげやすいことも特徴です。
ユーザー情報の活用により、詳細なターゲティングができるのもWeb広告ならではと言えるでしょう。一方、紙媒体の広告は多くの読者に一度に届けることができるのが特徴です。特に新聞の見開き2連版広告は、人間が手に持てる最大の広告メディアであり、社会的なインパクトも絶大です。このような特徴を踏まえたうえで、有効な活用法を考えていくことが必要です。

Web広告と紙媒体の広告比較

Web広告紙媒体の広告(主に新聞)
効果測定 数値で詳細に測定可能 アンケート調査以外の詳細な測定は難しい
導線の設計 しやすい 難しい
ターゲティング 詳細なターゲティングが可能 詳細なターゲティングは難しい
リーチ 比較的小さい 大きい
インパクト 比較的小さい 大きい

Web広告の必要性

デジタルメディアの普及により、人々のメディアの利用状況や情報収集のスタイルは大きく変化しています。メディアへの総接触時間におけるデジタルメディアのシェアは年々拡大しており、マスメディアを中心とした広告戦略では十分にリーチすることが難しいターゲット層も存在します。ターゲットに確実にメッセージを届け、継続的なコミュニケーションを実現するのに、Web広告は欠かせない存在と言えるでしょう。
また、認知拡大への貢献という観点からも重要です。もちろん、Web広告を出稿するだけでは十分ではありません。メディアへの接触スタイルが多様化する中で、ターゲットが何を目的として、どのようなメディアに接触しているのかなど、メディアとターゲットの関係性を考える必要があります。メディア自体の価値も外せない観点です。これらのポイントを整理しながら、自社にとって最適な広告戦略を立てていくことが求められています。

グラフ

メディア別接触時間の構成比 時系列推移(1日あたり・週平均):東京地区
出典:「メディア定点調査2015」 博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所
「デジタルメディア」=パソコン、タブレット端末、携帯電話・スマートフォンの合計
「マスメディア」=テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の合計

日経電子版の特徴

日経電子版は、有料会員44万人、無料会員を含めると290万人以上(2015年12月1日現在)の会員数を持つメディアです。
広告メディアとしての日経電子版の優位性は3点挙げられます。
1点目は「質の高い読者データベース」です。日経電子版では、「日経ID」を活用して読者データベースを構築しています。単なる読者データではなく、第一線で活躍するビジネスパーソンが、役職や職種、従業員規模などの詳細な属性を自ら登録した信頼性の高いデータです。広告主の企業の皆様は、属性データにサイトの閲覧履歴などの様々なデータを紐づけた質の高いデータベースをマーケティングプラットフォームとして活用することができます。例えば、これらのデータを活用して効果的なターゲティング広告を配信することができます。特に、市場規模が小さい場合や狙いたいターゲットが限られている場合、ターゲティング広告は効果を発揮します。
2点目が「高いロイヤルティー」です。これは、有料会員の継続率の高さや日経電子版のサイトへの直接来訪者数の多さからも明らかです。メディアへの信頼の高さは、広告を掲載した企業に対する信頼につながります。日経電子版を通してリーチしたターゲットとは長期的な関係性を築きやすく、優良な顧客につながりやすいこともわかっています。
3点目は「紙の新聞との相乗効果」です。日経電子版と日本経済新聞を組み合わせることで、企業のブランドイメージをより高めることができます。また、日経電子版の広告商品であるフロントページオーナーシップやビルボードなどでは、サイト上の広告スペースを一定期間占有することができ、紙の新聞と同じように「出た感」を実現することもできます。
このように日経電子版は、ブランディングやターゲットへの確実なリーチ、長期的なコミュニケーションなどのマーケティングコミュニケーション全般において、極めて有効なメディアであると言えます。

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